在古丈县，孩子们在商业综合体内开设的儿童乐园里玩耍。资料图片
古丈县居民在购买水果。资料图片
开栏的话
“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出，要完善城乡融合消费网络，扩大电子商务进农村覆盖面，改善县域消费环境，推动农村消费梯次升级。今年的《政府工作报告》提出，健全城乡流通体系，加快电商、快递进农村，扩大县乡消费。
随着城乡协调发展有序推进，县域消费空间广阔。要充分挖掘县域消费潜力，不断适应消费升级和消费创新的要求，以新消费为引领提升消费活力。近日，本报记者深入湖南、西藏、广西、贵州等地，探寻并记录县域消费领域的新亮点，展现消费升级给当地群众带来的巨大变化。
周五晚上8点，湖南省湘西土家族苗族自治州的山间小城古丈县，白日里喧闹的街巷，逐渐归于寂静。
在离县城中心两公里的三道河社区，居民张红梅带着女儿，结束了一晚上的采购，坐上了商业综合体开设的免费接驳车准备回家。
在她身后，古丈县第一个大型商业综合体里，超市、餐饮、儿童乐园、溜冰场、健身房、电影院里，都还挺热闹。
“以前晚上很少出门，现在一星期总得来这里逛几次。”张红梅说，对于像她一样住在附近的居民来说，自打2020年9月这个商业综合体开业运营以来，消费生活突然变得丰富了起来。
一座新落地的大商场，能给这个县城老百姓的生活带来多大变化？记者日前进行了探访。
需求更旺——
“超市常备的一些商品都卖得很俏”
周六上午，古丈县广场社区居民鲁万友带着孩子来到商业综合体里开设的儿童乐园，正打算买票让孩子入场。
“先生，入场费30元，如果您在我们超市消费满68元，当天可以兑换优惠券免费游玩儿童乐园。”工作人员告诉他。
里外里一算账，鲁万友就带着孩子逛起了超市。十几个品类，上百个货架，2万多种商品，丰富程度超出了他的预期。
在粮油区，鲁万友很快就找到了购物的“灵感”——拿一袋米，加几包零食，凑一凑刚好超过68元。“大米嘛，反正家里用得上，早买晚买都一样，也没增加家里的开支。”看着孩子在儿童乐园里玩得不亦乐乎，鲁万友对记者说。
“实际上，这正是我们的经营模式。”商业综合体运营方古丈卓良商业有限公司董事长卓建银说，“儿童乐园只是一个载体，超市才是我们目前的主要收入来源。我们通过儿童乐园与超市的联动，搭建起消费渠道，撬动了居民的消费需求。”
目前，超市每天平均客流量2500人次至3000人次，营业额日均五六万元——对于城区人口仅4万余人的古丈县城来说，这个业绩着实可观。
“大商场里的超市营业之后，确实带动了一方的消费需求。”古丈县科工信局副局长张发宙表示。以前，商超所在的三道河社区周边没有大型超市，连同旁边两个社区、近1万居民购物，要么去小卖部，要么到县城中心的农贸市场或者另一家商超购买。“走路往返要半个小时，一定程度上抑制了这一带居民的消费需求。”
而自从新的商超建成营业后，距离不再是问题。
“现在买菜，走几步路就到超市，方便多了。”在水产区，82岁的古阳社区居民刘弟凤买了几条鱼，准备中午加个菜。
超市入驻后，商品种类增多，在满足基本消费需求的同时，也激发了居民的消费意愿。
“过年的时候，超市结账的人排了10多米。”红星社区居民彭继玉回忆，当时商超采购了一批新鲜海产品，对山城小县来说，难得一见，“我还是从朋友圈看见消息，特意赶过来买了几斤虾呢。”
“现在，超市常备的一些商品都卖得很俏。”商超负责人卓建芬说。
体验更好——
“现在，我每周都要去商超两三次”
“过去，县城老百姓最主要的购物场所是在古丈县的一个大市场。”张发宙告诉记者，在县城中心，这座两层建筑的大市场汇集了从生鲜食品到五金日化，乃至服饰箱包等几乎所有商品门类。此外，古丈县居民还有定期到这个大市场赶集的传统。
如今，居民们除了可以到大市场赶集，还可以去大型商业综合体购物，选择越来越多元了。
“我在社区工作，经常下班比较晚，以日间营业为主的农贸市场基本都关门了。”张红梅告诉记者，“现在，我每周都要去商超两三次。”
“还有一次，我在一家小店买过牛奶，因为没看仔细，回家过了几天才发现早已经过期。”张红梅说，因为购物时没有凭据，导致退都退不掉，“如果是在超市，有完整的购物小票，我肯定是要退掉的。”
大型商超规范化、标准化的运营模式，给消费者带来了相对可靠的质量保证，也带来了更好的购物体验。
“在我们开业前，古丈县的老百姓并不能经常感受到购物的环境对人能有如此大的影响力。”卓建银说，但依托建立源头可溯的供应链，健全商品种类，提升商品展陈水平，优化超市内部空间布局，能给消费者提供有别于传统农贸市场的消费体验。
“就孩子们来说，他们也更爱逛大商场，有儿童乐园，还有电影院，消费项目更多，更有意思。”张红梅说。
空间更大——
“未来，我想继续推动优质平价商品到镇村市场”
“居民消费升级意愿凸显，并不意味着深挖县域蓝海的商业综合体可以盲目扩张。”湖南大学经济与贸易学院教授邹璇说。
“居民可支配收入是决定消费水平的关键因素，县乡消费者普遍收入有限。”邹璇表示，这部分消费者群体对商品价格的敏感，远超城市消费人群。
“从供应链的搭建起步，我们必须确保商超里是老百姓消费得起，也乐意消费的商品。”卓建银说。在他的手机里，有一款智慧仓储管理程序，打开程序，扫描任意一件商品的条形码，都能看到该商品在超市里的进货价、销售价、库存量，便于他将自有商品同其他商家进行比较，从而推进供应链管理和定价策略的改善。
“为了让商品更具竞争力，我们一是立足供应链本地化，就近采购品质相当的本地商品；二是尽可能利用大型商超的议价能力，压缩商品利润空间。”卓建银说，为此，他希望以县城的超市为基础，搭建起连通各乡镇便利店的商品供应渠道。“未来，我想继续推动优质平价商品到镇村市场。”
“要在提高居民收入水平、完善社会保障的前提下，有序推动消费升级，进一步优化消费结构。”邹璇说，有关研究显示，目前在湖南县域消费中，生活必需品消费占整体消费品总额的50%以上，文化、休闲消费占比甚至在2.5%以下。而这，应该是县域消费的远景市场之一。
作为古丈县第一个落地的大型商业综合体，与商超相配套的儿童乐园、溜冰场、电影院、健身房和游泳池等，已经拓展了古丈县居民消费的空间，适应了消费升级的发展方向。
“这种文化、休闲方面的体验式消费，也是在数字经济高速发展的时代，线下消费的独特优势所在。”卓建银说。
记者手记
供给端发力，助力县域消费升级
从农贸市场赶集、街边小店买货，到进商业综合体享受购物、餐饮、休闲一站式服务，古丈老百姓经历的是一次典型的消费升级。
选择更多元、管理更规范、售后保障多，小县城的老百姓，在获得更好消费体验的过程中，也在逐步更新自身消费理念。可见，商业综合体落地后，带来的供给能力提升，切实满足了当地居民日益增长的消费需求，激发了消费意愿，释放了县域消费活力。
调查显示，2020年，湖南社会消费品零售总额中，县乡消费占52%，超过城市消费。这说明，在加快构建新发展格局过程中，县域消费是不可忽视的一环。
继续推动县域消费发展，拓展消费空间，还有更多工作要做。
要在消费主体上求增量，不断承接返乡人群的消费动能；要在商品流通环节下功夫，让商品下沉至县乡市场的渠道更畅通；要在消费理念上做提升，把绿色消费、健康消费、品质消费等观念引进县乡，缩短商品和服务从城市向农村扩展的时间。
《人民日报》（ 2021年04月26日 第 10 版）