一、出台《进一步激发文化和旅游消费潜力的若干措施》(以下简称《若干措施》)的背景和意义
为统筹做好常态化疫情防控和经济社会发展工作，深入贯彻落实党中央、国务院关于坚定实施扩大内需战略的决策部署，加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，全国各地纷纷把激发文化和旅游消费作为扩大内需的重要抓手，有18个省市区出台了激发文化和旅游消费潜力的文件。2019年8月国务院办公厅印发了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》(国办发〔2019〕41号)，2020年3月国家发改委等23个部门出台了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》(发改就业〔2020〕293号)。2020年9月份，习近平总书记在湖南考察，对高质量发展、文创产业、红色旅游等工作提出了明确要求。省委书记许达哲强调，文旅行业是消费新蓝海。省委副书记、省长毛伟明要求，将“文化+旅游”打造成全省经济发展的重要增长点。
出台《若干措施》有比较扎实的工作基础。2019年，我省文旅系统先后21次在全国文化和旅游系统大会上做典型经验发言,荣获28项国家、省级荣誉。全省接待国内外游客8.32亿人次、同比增长10.41 %，实现旅游总收入9762亿元、同比增长15.56 %，接近“十三五”规划“万亿产业”目标值。2020年，全省3779家规模以上文化企业实现营业收入3395亿元，实现由负转正增长、比上年增长2.8%;全省接待国内外游客6.9亿人次，实现旅游收入8261亿元，均恢复到去年的85%。“五一、端午、十一”假期全省旅游收入在全国分别排第二、第一位、第二位，湖南推动文旅企业复工复产工作入选文旅部典型案例。我省位列跨省游目的地人气榜第五名，长沙市暑期夜游复苏率全国第一，张家界成为最受欢迎的十大目的地城市。
可以说，出台《若干措施》既是落实党中央、国务院和省委、省政府决策部署的必然要求，也是大力实施“三高四新”战略、打造旅游万亿产业、促进我省文旅产业高质量发展的现实需要;有利于统筹做好常态化疫情防控和经济社会发展工作，加快文化强省和旅游强省建设，促进文化和旅游消费扩大规模、转型升级，充分发挥消费对经济增长的基础性作用，持续增强人民群众的获得感、幸福感，为建设富饶美丽幸福新湖南作出积极贡献。
二、《若干措施》的主要内容和特点
《若干措施》包括推出消费惠民便民措施、推进消费试点示范、加快高等级景区和文旅消费集聚区建设、实施智慧文旅工程、发展假日和夜间文旅经济、开展乡村旅游消费行动、突破入境旅游、挖掘旅游购物潜力、培育高品质的旅游演艺和综艺节目、丰富文旅消费业态、优化文旅消费环境、加强组织实施和政策保障12条措施，有三大特点：一是突出前瞻性。吃透“上情”，对标国办发〔2019〕41号、发改就业〔2020〕293号文件要求，把握常态化疫情防控、巩固脱贫攻坚成果、实施乡村振兴战略、文旅融合发展等大趋势，着眼围绕中心、服务全局，提出了一系列落实举措。二是突出创新性。借鉴“外情”，认真学习兄弟省份的好思路、好举措，比如，目前市场需求呼声较高的安全、健康、养生等文旅项目、推进举措，大数据智慧旅游、线上旅游商品、高科技的文化旅游新业态等，都进行了认真学习借鉴。三是突出操作性。摸清“实情”，针对湖南文旅的特点、优势、短板，努力将湖南特色贯穿于文件起草的始终。将持续开展“锦绣潇湘任你游”文化旅游系列推广促销活动，深入实施“旅行社送客入村”工作计划等新举措也写入了《若干措施》。另外，将工作任务按照部门单位职责职能，分工落实到省直相关部门和各市州人民政府。
三、《若干措施》突出进一步优化文旅消费环境
为补足文化和旅游消费环境短板，为消费者提供更好更舒适的消费环境，《若干措施》推出了系列优化措施：
一是在文旅消费惠民便民方面，继续推动国有景区门票降价，落实景区门票减免、景区免费开放日等政策。鼓励文化旅游企业组建经营联合体，实施文化旅游休闲“优惠套餐”。持续推广“锦绣潇湘”全域旅游一卡通，探索建立整合资源、跨界营销、票价补贴等有效机制，引导消费者积极参与各类文化和旅游活动。持续开展省外“千趟专列·千趟包机”游湖南、“锦绣潇湘任你游”等文化旅游推广促销活动，扩大国内文化旅游消费。鼓励金融机构在依法合规前提下，线上线下融合发行文化和旅游联名银行卡，推出特惠商户、特定景区门票、特定旅游项目、旅游区专属纪念品等持卡消费专项折扣活动。
二是在智慧文旅方面，拓展互联网技术在文化和旅游领域应用，加快文化旅游大数据工程建设，推进全省智慧旅游体系建设，建好“锦绣潇湘·湖南文旅”云平台，逐步实现文化旅游智慧监管、智慧营销和智慧服务。引导演出、文化娱乐、景区景点等场所广泛应用互联网售票、二维码售票。推动实施移动支付便民示范工程，提高文化和旅游消费场所银行卡使用便捷度，推广移动互联网新兴支付方式。支持有条件的文化和旅游企业积极申报省级文化和科技融合示范基地，促进文化和科技深度融合。支持有条件的旅游企业与金融机构合作进行互联网金融创新，打造在线旅游第三方支付平台。到2022年，4A级以上景区实现免费Wi-Fi、智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等功能全覆盖;5A级国有景区全面实行门票预约制度。
三是在优化文旅消费市场环境方面，推动高速公路服务区建设休闲驿站，加快A级景区通景公路建设，设置一批自驾、自助便民旅游服务点。支持有条件的文化场馆升级改造，建设综合性文化体验消费中心。落实落细文化和旅游行业常态化疫情防控措施，强化对文化娱乐、旅游设施质量安全监管和文化旅游市场秩序监管，加快文化和旅游服务标准化建设，严厉打击违法违规经营行为，确保文化旅游市场安全、有序、规范、文明运营。完善市场主体和从业人员信用记录并逐步纳入全国信用信息共享平台和国家企业信用信息公示系统，对列入文化市场黑名单和旅游市场黑名单的市场主体、从业人员实施联合惩戒。
四、发挥文旅消费作用，促进全面脱贫与乡村振兴有效衔接
近年来，文旅扶贫成为脱贫攻坚的重要渠道。省文旅厅被省委评为“2019年度脱贫攻坚工作先进单位”，在我省脱贫攻坚示范村中有41%是文旅扶贫重点村。立足文旅行业特点，首创“非遗+扶贫”机制模式，全省51个贫困县设立160家非遗扶贫就业工坊，带动6.8万人脱贫，累计创收17.5亿元;首创湖南省文艺轻骑队“精准扶贫”优秀文艺作品巡演活动，在全国文艺界率先走出了文艺扶贫的新路子;首创“送客入村”工作计划，2020年，组织292家旅行社在大湘西、神奇湘东13条精品线路发团3.2926万次，送客195.27万人精准到达198个扶贫村镇，带动消费123.15亿元;首创“景区带村、能人带户、企业+农户、合作社+农户”等模式，形成了湖南“让美丽战胜贫困”的55个旅游扶贫典型案例;首创精品线路辐射带动脱贫，全力推动武陵山、雪峰山、罗霄山连片特困地区13条旅游精品线路规划建设，带动689个村发展。我省文旅扶贫经验先后多次在中宣部、文旅部、央视、中国文化报等主流媒体报道。
为发挥文旅消费作用，促进全面脱贫与乡村振兴有效衔接，《若干措施》对开展乡村旅游消费行动进行了部署。大力发展乡村民宿，深入实施“引客入湘”“旅行社送客入村”奖励计划，鼓励各地结合实际推出乡村旅游“吃住行游购娱”或“一日游”线路消费套餐等系列线上线下特色消费产品，刺激乡村旅游消费增长。着力把优质特色农产品开发包装成文化旅游产品，引导广大游客通过优先采购、预留采购份额等方式，加大对乡村欠发达地区文化旅游产品采购力度，鼓励各级工会按有关规定将工会活动目的地优先安排在乡村欠发达地区，通过“以购代捐”等方式优先采购乡村欠发达地区文化旅游产品，推动农民持续增收。实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批中国美丽休闲乡村、休闲农业集聚发展示范村和休闲农业示范农庄。继续推进全国和省级乡村旅游重点村建设，支持乡村旅游重点村基础设施、公共服务设施、旅游项目建设和开展市场推广活动。鼓励各地整合各类资金支持乡村旅游重点村、巩固和拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接任务重点村发展休闲农业和乡村旅游，促进农村一二三产业融合发展。